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“海潮”之下,廚電品牌如何走向“星辰日月”?

發布時間:2020/4/3 10:19:44 閱讀:205次
        從做蛋糕到炸油條,百無聊賴的居家生活,讓全民廚房煥發出了新的活力。連“五指不沾陽春水”的何炅都快變成了下一個黃小廚。
        從電飯煲到榨汁機,花樣百出的新式玩法,讓廚電品牌意識到了新的商機。像“健康、消毒、除菌”任何一項好似都成為了市場“剛需”。
  廚電品牌終于要擺脫“副咖”的地位,走向“人生巔峰”了嗎?
  “厚積薄發”還是“曇花一現”?
  此次疫情來襲,使得大多數行業措手不及,家電市場被波及甚廣,各個品類的產品銷量全線大跌,其中各類廚房家電算是為數不多還能“苦中作樂”的存在。
  與其他傳統電器相比,廚電產品的下跌還算“可以接受”,并且許多品類不降反升,成為“黑天鵝”下的一枝獨秀。
  如AVC數據顯示,2020年2月家電整體數據大幅下滑,線上市場冰箱零售量同比下降4.3%;洗衣機零售量同比下降12%;空調零售量雖有回暖,但零售額卻是下降了23.8%;線下更是“重災區”,2020年前十周,彩電零售量同比下滑56.2%;空調零售量同比下滑82.6%;冰箱零售量同比下滑57.88%;洗衣機零售量同比下滑60.46%。
  與之形成對比的是,據蘇寧平臺數據顯示,疫情期間多款健康除菌類家電銷量增長超200%。其中,消毒柜銷量同比增長205%,洗碗機搜索量同比增長283%。
  然而在此之前,這類產品更多被視為“非必須”的小眾品類,如消毒柜在疫情前市場滲透率不足20%,而洗碗機的滲透率更加只有可憐的1.3%左右,若不是疫情刺激,難以出現如此爆發。
  那么“智能相對論”不禁疑惑,這類主打健康、消毒的廚電產品被市場“爆買”到底是“厚積薄發”還是會“曇花一現”?
  廚電品牌方對于“健康”的投入頗早,例如老板電器從2006年開始打造健康廚房體系;海爾在2007年就推出了主打廚房健康的防干燒燃氣灶;康寶于2015年成了中央研究院,同樣是專注健康產品研發等等。
  但是,在疫情之前,消費市場對于廚電產品的關注點與其他家電產品一樣,大都停留在價格、樣式、品牌上,“健康”雖然也一直在被強調,卻不是市場關注的焦點。
  直到國家衛健委高級別專家組成員、中國工程院李蘭娟院士在接受央視報道時公開表示:“洗碗機、消毒柜等能夠預防各類傳染病通過消化道傳播,是餐具、食物消毒的有力武器。”這一下點燃了市場的消費熱情。
  疫情過去后,這樣的行情能否持續,這可能也是廚電品牌最為關心的問題。
  有行業機構分析認為,今年二季度隨著6.18等大促活動的進行,廚電市場或將迎來又一輪的大規模增長,并且隨著疫情在全球的爆發,其影響力或將貫穿今年整年,廚電品牌將有更大的空間施展拳腳。
  “智能相對論”則認為,相比銷量,疫情激起了民眾對于“健康”家電的消費意識覺醒,這才是廚電行業最大的“勝利”。
  不過,能否持續還需要打個問號,畢竟有著“前車之鑒”,在2003年非典爆發時期,消毒類廚電產品同樣迎來了短暫爆發,待疫情過后又“泯然于眾”,今年會不會是一次歷史重演,還需要看行業如何把握。
  背靠“疫情”這場仗要怎么打?
  行業市場可期,那么接來下也必將迎來更加激烈的競爭,特別是在“黑天鵝”作用下,可以肯定的是行業將在三個方面迎來較大的改變。
  1、渠道優勢將成第一競爭力
  銷售渠道的變革,起因并非疫情,而是一場長期、持續性的改變。
  只因家電產品體積、消費習慣等因素,特別是廚電品類中的油煙機、燃氣灶、一體式消毒柜、洗碗機等等還有著繁瑣的安裝程序,所以廚電產品的銷售情況一般還會與房地產市場掛鉤,使得行業在線上渠道的增速一直跑不過大環境。
  《2019年中國家電市場報告》數據顯示,2019年家電線上銷售占比才剛剛超過40%。
  不過,顯然在目前“剛需”市場的作用下,這一情況將在短時間內被迅速打破。并且,不少品牌已經在渠道端進行發力。
  如蘇泊爾、老板等傳統廚電品牌已經將發布會通通搬到了線上;又比如像萬和、格蘭仕等品牌正進一步加強與電商平臺的聯系,包括與蘇寧云店、京東、全國性家裝、整裝平臺合作,彌補銷量。
  而類似小熊電器這種,作為電商渠道的“原住民”,其優勢將得到進一步體現。
  2、“花式營銷”開啟另類大門
  渠道改變后,營銷模式也將隨之改變。
  “直播+秒殺”已經成為整個家電行業的不二選擇,并且還有更多的模式正在被發掘。
  像老板電器,除了舉辦線上發布會,之前更是憑借各種內容營銷,收獲了不少人氣。例如,在微博聯合多個餐飲品牌發起“全民廚房吐槽大賽”;舉辦“新廚房大猜想”有獎征集活動、聘請多位KOL以直播、轉發的形式制造話題;在各種短視頻平臺發起“全民云烹飪挑戰賽”,一方面為居家人群提供了足夠的話題,另一方面也為自己賺足流量。
  這類營銷內容在之前并非沒有,但現階段卻能意外收效,自然與當下的實際環境密不可分。并且,相比傳統的線下活動,這些線上活動顯然更加省錢、省力,隨著疫情的持續,相信還會有更多新的營銷玩法出現。
  3、品類應變也是關鍵
  賣什么,對于品牌當然也不能一成不變,讓產品跟隨消費熱潮的變動無疑也至關重要。
  提起萬和,大部分消費者第一時間想到的應該會是熱水器,但在這一節點,萬和悄然改變了自己的銷售重心,消毒碗柜、洗碗機等產品成為了主打。
  格蘭仕也是如此,將普通產品先放一放,而是主推具備光波消毒的產品,如光波微波爐、光波烤箱等等。
  顯然,滿足市場訴求要比推動市場需求來的更加容易。
  渠道、營銷、品類,其實可以看做是企業與市場的博弈,而在此之外,不可避免的還有品牌與品牌之間的博弈。
  “海潮效應”下,品牌還要比什么?
  “海潮效應”是指,海水因天體的引力而涌起,引力大則出現大潮,引力小則出現小潮,引力過弱則無潮。
  在廚電市場中,一個個品牌就像是一個個天體,而目標市場則是大海,對于市場的爭奪就像是一個個天體所引發的潮汐。
  1、離得越近引力越大
  在消費市場,距離并不能產生美,反而越近才越美。
  怎樣算近?價格或許是一種途徑,但絕不是最佳途徑,而符合市場需求的創新應該才是最好的方式。
  以老板電器為例,在油煙機、燃具市場能夠多年維持全球市場領先,創新一直是它們最重要的一步棋。
  油煙機產品的兩大痛點,一是拆洗困難,二是吸力不足。基于此老板從1998年推出行業首臺免拆洗吸油煙機、2012年提出“大吸力”概念,一步步迎合市場,才造就了現如今的品牌地位。
  又例如九陽也是善于解決痛點,像破壁機的兩個不便,一是噪音大,另一個是清洗難,九陽就開發了“靜音”、“自清洗”類的相關產品,一舉奠定其在多個小廚電品類中的老大地位。
  當然貼近消費市場,是一個龐大的系統工程,需要品牌從組織架構、銷售方略、品牌推廣、產品服務等方面全方位布局。
  2、“質量與服務”是恒古不變的話題
  根據萬有引力定律,引力的大小除“距離”外還有“質量”,對于企業而言可以理解為“品質與服務”。
  2019年的央視3.15,美的、小天鵝、方太、西門子等多家知名大品牌的售后服務被曝光,存在著小病大治、誤導推銷甚至有意破壞家電產品再維修的行為。
  這一曝光對于包括廚電在內的諸多市場造成了深刻影響,但這確實是行業的老毛病了。除了給品牌帶去的直接影響,這也容易成為競爭對手的攻擊點。而去年得以“獨善其身”的格力、海爾沒少借此搶占市場。
  而像小熊電器雖然業績增長迅速,卻被行業屢屢看低,市場競爭是一方面,另一方面何嘗不是在自己在產品質量、服務方面落下的太多話柄。“重營銷、輕服務”在品牌運營模式上小熊電器走的并不保險。
  所以,海潮效應下,廚電品牌能否走向“星辰日月”,把控住“距離與質量”將成為品牌占領行業制高點的核心。
  總結
  除了“外界刺激”,“智能化”在家電市場的反應于許多產品上已經獲得體現,廚電產品智能化也正成為一個熱點方向,智能電飯煲、智能油煙機慢慢進入消費視野,智能化能否廚電市場帶去變量,值得期待。